Le départ de Cristiano Ronaldo du Portugal pourrait coûter bien plus que des buts à la Seleção. Alors que l’avenir international du capitaine portugais est désormais sérieusement incertain après son départ du dernier rassemblement, une autre question commence à prendre de l’ampleur : que va perdre économiquement la sélection portugaise sans sa plus grande star ?
Sur le terrain, le Portugal devra évidemment apprendre à vivre sans son meilleur buteur et son joueur le plus capé. Mais en dehors du rectangle vert, l’enjeu est potentiellement beaucoup plus lourd : visibilité internationale, audience, attractivité pour les sponsors, réseaux sociaux, produits dérivés et valeur de la marque « Portugal ».
Le Portugal perdrait une machine mondiale à attirer l’attention
Cristiano Ronaldo n’est pas un joueur comme les autres lorsqu’il s’agit de marketing sportif. Son influence dépasse largement le Portugal et même le football.
Des spécialistes du marketing interrogés par la presse portugaise estiment que la Fédération portugaise de football (FPF) risque de subir une importante dévalorisation de sa marque après la rupture avec son capitaine. Carlos Coelho, spécialiste du branding, estime notamment que des centaines de millions de personnes suivent les matches du Portugal en partie grâce à Ronaldo.
C’est là que se situe l’un des principaux risques pour la FPF : une partie du public international ne vient pas nécessairement regarder la Seleção uniquement pour le maillot portugais. Elle vient aussi pour voir Cristiano Ronaldo.
Sans lui, l’intérêt médiatique autour de certaines rencontres pourrait donc mécaniquement diminuer.
Une valeur commerciale difficile à remplacer
Le problème est d’autant plus sérieux que la FPF fonctionne comme une véritable marque sportive.
Selon Observador, la Fédération portugaise avait enregistré 120,4 millions d’euros de recettes en 2024, dont environ 53 millions provenant des droits télévisuels, des contrats de sponsoring et des activités commerciales.
Il serait toutefois incorrect d’attribuer directement ces 53 millions à Cristiano Ronaldo. Aucun chiffre public ne permet aujourd’hui de déterminer précisément quelle part de ces revenus dépend de sa présence.
C’est justement ce que souligne Daniel Sá, directeur exécutif de l’IPAM : il n’est pas possible de calculer avec précision le montant que Ronaldo représente dans les 120 millions d’euros de recettes annuelles de la FPF.
Mais le risque commercial, lui, est clairement identifié par plusieurs spécialistes.
Les sponsors pourraient regarder le Portugal autrement
C’est probablement l’un des dossiers les plus sensibles pour la Fédération.
Les contrats commerciaux ne reposent pas uniquement sur les performances sportives. Ils reposent aussi sur l’audience, la visibilité internationale et la capacité d’une équipe à exposer une marque auprès d’un public mondial.
Or Cristiano Ronaldo constituait un formidable accélérateur de visibilité.
La FPF dispose déjà de partenariats importants, certains ayant été prolongés jusqu’en 2030, année où le Portugal doit coorganiser la Coupe du monde avec l’Espagne et le Maroc. Observador cite notamment MEO, Sagres, BPI, Continente, Galp, CUF et Puma parmi les partenaires liés à la Fédération.
Le départ de Ronaldo ne signifie évidemment pas que ces contrats vont disparaître. Mais la question de la valeur future de l’exposition offerte aux partenaires peut désormais se poser.
Carlos Coelho estime même qu’un sponsor pourrait considérer que les conditions ayant motivé son investissement ont changé et demander des discussions avec la Fédération. Il s’agit toutefois de l’analyse d’un spécialiste, et non de l’annonce de résiliations de contrats existants.
Même les réseaux sociaux donnent déjà un signal
L’impact numérique est encore plus spectaculaire.
Selon Observador, le compte Instagram officiel de la sélection portugaise a perdu environ un million d’abonnés en seulement 24 heures après le départ de Ronaldo. Une autre estimation rapportée par Jornal Económico évoque environ 450 000 abonnés perdus dans les premières 24 heures.
Cette différence montre qu’il faut rester prudent sur le chiffre exact.
Mais quelle que soit l’estimation retenue, le phénomène est suffisamment important pour illustrer une réalité : une partie de l’audience numérique associée à la sélection est directement liée à l’attractivité de Cristiano Ronaldo.
Et moins d’audience peut, à terme, signifier moins de portée pour les publications des sponsors, moins de visibilité pour les campagnes commerciales et une capacité réduite à monétiser l’attention internationale.
Les maillots et produits dérivés dans le viseur
L’autre conséquence potentielle concerne les produits associés à la Seleção.
Un supporter qui achète le maillot du Portugal pour porter le nom de Ronaldo constitue une valeur commerciale différente de celui qui achète simplement le maillot national.
Là encore, aucun chiffre officiel ne permet actuellement de mesurer les ventes de maillots directement attribuables à Ronaldo. Mais les spécialistes interrogés par la presse portugaise anticipent une baisse de consommation autour de la sélection si une partie des supporters internationaux cesse de suivre les rencontres.
Daniel Sá résume le risque en expliquant que certains spectateurs qui viennent principalement pour Ronaldo pourraient ne plus regarder les matches, et donc être moins susceptibles d’acheter des produits ou de consommer autour des rencontres.
Une marque évaluée à plusieurs centaines de millions
L’enjeu dépasse même les recettes immédiates de la Fédération.
Un rapport cité par Jornal Económico, réalisé avant la Coupe du monde 2026 par Your Brand Value Sports, évaluait à environ 900 millions de dollars, soit près de 800 millions d’euros, l’opportunité de marché liée au sponsoring de la sélection portugaise.
Ce chiffre ne correspond pas à une perte annoncée pour la FPF. Il représente une estimation de l’opportunité de marché autour du sponsoring de la sélection.
Mais il permet de comprendre l’ampleur de la question : lorsqu’une équipe perd son principal vecteur de notoriété mondiale, c’est toute sa stratégie commerciale qui doit être repensée.
Le paradoxe : Ronaldo perd la sélection, mais pas sa valeur
Il existe toutefois un paradoxe.
Si le Portugal risque de perdre une partie de sa visibilité avec Ronaldo, la marque Cristiano Ronaldo, elle, ne disparaît pas.
Au contraire, son audience personnelle demeure gigantesque. Le joueur dispose d’une présence mondiale et d’un écosystème commercial construit depuis plus de vingt ans.
Carlos Coelho estime ainsi que la marque Ronaldo pourrait même sortir renforcée médiatiquement de cette crise, alors que la FPF doit désormais réfléchir à la manière de construire une nouvelle narration autour de la Seleção.
Le véritable défi commence maintenant
Le Portugal possède évidemment d’autres stars : Bruno Fernandes, Bernardo Silva, Rafael Leão, João Félix ou encore les jeunes talents qui arrivent. La sélection ne va pas disparaître économiquement avec Ronaldo.
Mais elle doit désormais démontrer qu’elle peut attirer le monde pour son collectif et son identité, et pas uniquement pour son numéro 7.
Sur le plan sportif, Cristiano Ronaldo est le recordman des sélections portugaises et le meilleur buteur de l’histoire de la Seleção, avec 234 apparitions et 146 buts selon Reuters.
Sur le plan commercial, son héritage est encore plus difficile à quantifier.
Point de vue de la rédaction : le véritable coût du départ de Cristiano Ronaldo ne se mesurera probablement pas uniquement au nombre de buts qu’il ne marquera plus. Il pourrait surtout se mesurer à la baisse d’attention internationale, à la capacité de la FPF à valoriser ses partenariats et à la difficulté de transformer une sélection qui a longtemps bénéficié de l’une des marques sportives les plus puissantes de la planète. Aucun chiffre officiel ne permet encore de chiffrer cette perte. Mais les premiers signaux commerciaux et numériques montrent déjà que l’après-Ronaldo sera aussi un défi économique pour le football portugais.
